Xây dựng Chiến lược là bước thứ 2 trong “9 bước xây dựng chiến lược với BSC” để hoạch định và quản lý chiến lược.
Chiến lược thường được sử dụng để mô tả vô số thứ. Cần đảm bảo có sự hiểu biết chung về chiến lược.
Chiến lược của một công ty hoặc tổ chức mô tả Làm thế nào Sứ mệnh, Tầm nhìn và Giá trị cốt lõi kết hợp với nhau, xác định con đường phía trước và cung cấp nền tảng để xây dựng Mục tiêu, Thước đo KPI và Sáng kiến. Đó là điểm chốt của quá trình hoạch định chiến lược.
Để rõ ràng, chiến lược không phải là tổng tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ … của một doanh nghiệp. Nó cũng không phải là một tập hợp các dự án được đưa ra để xác định ngân sách trong tương lai.
Chiến lược là về việc đưa ra các lựa chọn có tác động rộng khắp tổ chức và lên kế hoạch cho những thay đổi cần thiết để thực hiện các lựa chọn.
Một chiến lược tốt được đưa ra nhằm đạt được kết quả chiến lược mong muốn. Nó tồn tại ở ba cấp độ:
- Toàn công ty hoặc doanh nghiệp,
- Bộ phận hoặc đơn vị kinh doanh,
- Và cuối cùng ở cấp độ cá nhân.
Đây là một hoạt động từ trên xuống và do đó bắt đầu ở cấp độ công ty/ doanh nghiệp.
Có một số đầu vào quan trọng để xây dựng một chiến lược, chúng bao gồm; lập kế hoạch kịch bản, đề xuất giá trị khách hàng, hồ sơ chiến lược, sử dụng quan điểm, chủ đề chiến lược và kết quả chiến lược. Không phải tất cả các tổ chức đều cần phải xem xét mọi đầu vào, nhưng chúng hoạt động như một hướng dẫn cho quy trình.
Lập kế hoạch cho kịch bản có thể xảy ra
Đầu vào từ bước đầu tiên – đánh giá – rất hữu ích khi thực hiện lập kế hoạch kịch bản. Lập kế hoạch kịch bản thường liên quan đến giảm thiểu rủi ro. Không có quy tắc cứng và nhanh nào để lập kế hoạch kịch bản và hoạt động này có thể là thách thức đối với những người không quen với việc hình dung về những sự kiện trong tương lai có thể xảy ra hoặc không xảy ra. Một phương pháp phổ biến được sử dụng trong lĩnh vực này được phát triển bởi công ty dầu Shell, họ đề xuất:
- Xác định các yếu tố có thể thay đổi
- Sắp xếp chúng thành các nhóm
- Phát triển các kịch bản hợp lý
- Xác định các vấn đề và kết quả tiềm năng
Kết quả có thể là một bảng đơn giản với các tùy chọn kịch bản, mô tả và ý tưởng về tính hợp lý. Bài tập buộc nhóm lập kế hoạch phải suy nghĩ về các chiến lược thay thế ở mức cao và có thể đưa ra một số đầu vào rất hữu ích cho các giai đoạn sau.
Đề xuất giá trị khách hàng
Hoạt động đầu vào này rất quan trọng và không nên bỏ qua. Hiểu những gì khách hàng muốn và cần từ một tổ chức là chìa khóa để xây dựng một chiến lược khác biệt. Một đề xuất giá trị khách hàng tốt sẽ đưa ra lý do thuyết phục tại sao khách hàng nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ, và cũng phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với đối thủ cạnh tranh. Thường có ba điều được liên kết với một đề xuất giá trị khách hàng:
- Các thuộc tính – Làm thế nào sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng về chức năng, chất lượng, tính kịp thời và giá cả/ chi phí.
- Hình ảnh – Cách sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thương hiệu của công ty/ tổ chức. Điều này thường dựa trên một nhận thức và danh tiếng hiện có.
- Mối quan hệ – Trải nghiệm khách hàng có với công ty/ tổ chức cả quá khứ và hiện tại và trực tiếp/ gián tiếp.
Để phát triển một đề xuất giá trị khách hàng, bạn phải suy nghĩ như khách hàng. Đó là một cái gì đó mọi người phải hiểu. Nó để mọi người đọc. Điều gì tạo nên một đề xuất giá trị khách hàng tốt:
- Nó rất dễ hiểu.
- Nó truyền đạt chính xác những gì khách hàng sẽ nhận được từ việc mua và sử dụng các sản phẩm và/ hoặc dịch vụ của bạn.
- Nó nói rằng nó khác biệt như thế nào hoặc tốt hơn so với lời đề nghị của đối thủ cạnh tranh.
- Nó tránh sự cường điệu (như ‘chưa từng thấy trước khi), “tốt nhất”, và biệt ngữ kinh doanh (“tương tác giá trị gia tăng”)
- Nó có thể đọc và hiểu trong khoảng 5 giây.
Hồ sơ chiến lược
Hồ sơ chiến lược là một cách đồ họa để chứng minh chiến lược của một công ty/ tổ chức khác biệt như thế nào với chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Nó cũng cung cấp một cách tuyệt vời giải thích tại sao một số điều nhất định có thể không được đưa vào một chiến lược.
Khi tạo một hồ sơ chiến lược, điều đầu tiên cần xem xét là các yếu tố khác biệt. Chúng sau đó được vẽ trên biểu đồ và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ dưới đây so sánh sự khác biệt trong thị trường “Ô tô”.
Ngay lập tức chúng ta có thể thấy rằng sẽ có lợi hơn khi bay so với lái xe ngoại trừ một điểm khác biệt chính là thời gian quay vòng. Trong một chiếc xe, thời gian quay vòng được xác định đơn giản bởi người lái xe. Chúng ta cũng có thể thấy rằng Soutwest đã xác định rằng các phần chính trong chiến lược của họ, so với đối thủ, sẽ là quay vòng, dịch vụ và tốc độ. Cũng có thể là họ bao gồm các lĩnh vực khác, nhưng hồ sơ chiến lược cho thấy rất rõ sự nhấn mạnh sẽ ở đâu.
Sử dụng quan điểm
Trong thẻ điểm cân bằng, đó là những Quan điểm đầu tiên đưa ra khái niệm về “sự cân bằng. Bốn quan điểm cung cấp một phương tiện cấu trúc nên một cái nhìn cân bằng về một công ty/ tổ chức. Trong kinh doanh thương mại, các quan điểm đưa ra khuôn khổ thể hiện sự logic từ dưới lên trên, nơi năng lực tổ chức thúc đẩy các quy trình nội bộ được cải thiện, từ đó thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng và các bên liên quan, cuối cùng đã cải thiện kết quả tài chính. Trong các tổ chức chính phủ, quốc phòng và phi lợi nhuận, logic hơi khác ở chỗ quan điểm tài chính và quan điểm của khách hàng/ các bên liên quan được đảo ngược khi nhận ra rằng đây là những tổ chức có định hướng theo sứ mệnh chứ không phải là ’doanh nghiệp hướng đến lợi nhuận. Hai mô hình sẽ như thế này:
Các nhãn được sử dụng để mô tả các quan điểm chỉ quan trọng trong chừng mực logic của mô hình được duy trì. Ví dụ về quan điểm “Quy trình nội bộ” Có thể được gọi là “Quy trình kinh doanh” Hoặc “Quy trình kinh doanh nội bộ”. Tương tự như quan điểm “Năng lực tổ chức” có thể được gọi là “Học hỏi và Tăng trưởng” hoặc thậm chí là “Con người và Công cụ”. Mục tiêu ở đây là để đảm bảo rằng 1. Tính toàn vẹn logic của mô hình được duy trì, nghĩa là các quan điểm thấp hơn thúc đẩy hoạt động các quan điểm trên và các nhãn được hiểu trong toàn tổ chức.
Chủ đề chiến lược và kết quả chiến lược
Thông thường, đặc biệt là trong một tổ chức có quy mô vừa và lớn, một chiến lược sẽ được chia thành ba hoặc bốn Chủ đề chiến lược. Điều này đảm bảo chiến lược có thể quản lý được và đúng người liên quan khi thực hiện chiến lược. Các chủ đề chiến lược nên được xem xét như các lát cắt xuyên qua 4 quan điểm.
Các công ty và tổ chức nên tìm kiếm các chủ đề thật cụ thể với những gì họ đang cố gắng đạt được.
Phải nói rằng, có một số chủ đề xuất hiện hết lần này đến lần khác. Ví dụ, trong các lĩnh vực thương mại và kinh doanh, bạn có thể thấy các chủ đề như:
- Vận hành xuất sắc,
- Tăng trưởng kinh doanh,
- Đổi mới,
- Sự hài lòng của khách hàng và
- Hợp tác kinh doanh.
Một cách để xác định một tập hợp các chủ đề chiến lược có thể áp dụng là đặt câu hỏi:
“Nếu chúng ta đang ngồi trong cuộc họp tổng kết chiến lược (sau 3 – 5 năm) và ăn mừng vì đã đạt được tầm nhìn, thì điều gì sẽ tạo ra thành công đó?“
Kết quả của cuộc trò chuyện này chắc chắn sẽ đưa ra một số lượng lớn các ưu tiên chiến lược mà sau đó có thể được nhóm lại thành ba hoặc bốn chủ đề chiến lược.
Khi một tập hợp các chủ đề chiến lược đã được tạo ra, hãy mô tả kết quả mong đợi của chủ đề này sẽ là gì?
Điều này được gọi là “Kết quả chiến lược”.
Một kết quả chiến lược trả lời cho câu hỏi đơn giản: “Làm thế nào chúng ta biết mình đã thành công khi nhìn thấy nó (kết quả)?”
Tầm quan trọng của tuyên bố kết quả chiến lược có thể được nhìn thấy trong hai ví dụ dưới đây:
- Ví dụ 1: Chúng ta nắm giữ thị phần hàng đầu trong phân khúc nhà hàng ăn uống tại thị trường Hà Nội.
- Ví dụ 2: Tăng đáng kể giá trị cổ đông thông qua việc mua lại, tăng trưởng và tối ưu hóa tài sản.
Cả hai đều là kết quả của một chủ đề “Tăng trưởng kinh doanh”, nhưng chúng khác nhau rất nhiều trong cách giải thích.
Tóm lại, chiến lược là chìa khóa liên kết hiệu quả một doanh nghiệp hoặc tổ chức theo tầm nhìn và sứ mệnh và quan trọng hơn là có được trách nhiệm cá nhân và sự tham gia thông qua cách tiếp cận có cấu trúc tốt. Bằng cách tính đến các bước được mô tả ở trên, một câu chuyện giá trị khách hàng rõ ràng sẽ được phát triển, giúp nhân viên hiểu rõ hơn tại sao vai trò của họ lại quan trọng.
Chiến lược là bước thứ hai trong hành trình hoạch định chiến lược.
Bạn có tìm hiểu thêm về chuỗi bài viết về trong quy trình 9 bước xây dựng chiến lược với BSC dưới đây:
